[ 王瑜 ]——(2011-1-21) / 已閱7665次
我國葡萄酒行業知識產權分析
王瑜
2010年春季糖酒會在成都舉行，筆者以葡萄酒企業知識產權部經理的身份參加了本次展會。對葡萄酒本人是個外行，筆者參展的目的是了解葡萄酒行業的知識產權發展狀況，關注點在于葡萄酒業的商標和專利。本次糖酒會有專門的葡萄酒區，在場外的假日酒店也有不少的葡萄酒參展商。在業內人士的陪同下走馬觀花場內和場外都看過，看到了一些我國葡萄酒行業的知識產權問題。
知識產權的核心是商標和專利，商標可以看作是品牌，知名品牌能提升產品的價格，增加產品的銷售量，形成固定的消費者群體。而專利能夠打造產品的差異化，并獲得產品壟斷的市場地位。知識產權的價值所在就是為企業增加利潤，但是知識產權的價值并沒有被企業所認識，很少有企業知道如何運用知識產權來增加利潤。因而我國企業對知識產權仍然比較漠視，反映在葡萄酒行業尤其顯得嚴重。經過查詢國家知識產權局的官方網站，葡萄酒行業的專利非常的少，價值相對較高的發明和實用新型專利更加少。葡萄酒釀造是個傳統產業，釀造技術非常的成熟，素有七分種植，三分釀造之說，酒品質的好壞要看老天爺的面子，而不是釀造技術，使得葡萄酒行業比其他行業更加不注重創新。其實，越是傳統的產業，創新的機會越多，越是被認為難以創新的產業，創新的難度越小，一點小小的改進都可能被放大效應。對于葡萄酒行業處處都有創新的機會，下面簡要介紹：
一個產品的創新流程包括生產環節、銷售環節以及消費者使用環節等一個完整的鏈條，將各個環節分割開，每個環節都有創新之處。對于葡萄酒而言可以粗略分為：原酒的調配、生產灌裝、包裝、消費者開瓶飲用幾個環節，我們先從消費者開瓶飲用往前分析。
消費者飲用要解決的是開瓶問題，葡萄酒瓶塞較長，開瓶比較麻煩，在專門的瓶啟還不普及時很多人用釘子去拔或者干脆把塞子打進瓶子里，現在使用比較多的是塑料的開瓶器，但是大部分消費者還是不會使用。這里的創新要點是方便消費者簡單便捷打開酒瓶。解決這個問題有兩種思路：一是開發出簡單易用的開瓶器，二是開發出簡便容易打開的瓶塞。在這次展會上，看到一種開瓶器開啟瓶塞比較簡便好使用，一手扶住瓶子，另一手往下一壓，往上一提就可以，而且瓶塞可以自動和開瓶器分離。還有一種電動的，更加方便，將開瓶器對著瓶口，一按開關就可以了，據介紹這兩種開瓶器都申請了專利。在飲用方面，喝葡萄酒比較講究，酒杯、酒具等都可以進行創新。
檔次高一些的葡萄酒當然要配高檔的外包裝，我國對外觀設計專利的要求并不高，理論上講一般設計水準的外包裝都可能獲得外觀專利。葡萄酒的包裝大多是紙盒或木盒，本次展會上看到不少皮盒的包裝，據業內人士介紹這是今年比較流行的做法。外觀設計專利主要體現在設計的新穎與美觀上，而使用材質的變化并不能作為專利被壟斷使用。對于葡萄酒的外觀設計專利而言應當新穎、美觀的設計為一般思路，而不在于包裝材料的變化。在本次展會上，筆者看見了一種三角形的紙質包裝盒，較為新穎、實用也很美觀，不同于傳統的四方包裝盒，自帶提手，省去了提袋，也符合環保的理念，該包裝盒完全可以申請外觀設計專利。不過據業內人士介紹這種盒子今年并不新鮮，在展會上看見了仿照橡木桶形狀設計的圓筒的包裝盒也比較新穎。葡萄酒外包裝的外觀設計專利思路如果局限于新穎和美觀好看，難以被行業企業普遍采用，新穎和美觀是動態的，被持續使用的時間不長，因此這樣的外觀設計專利價值不高。外觀設計也要從消費者的角度來考慮，把方便和實用性放在第一位，只有得到消費者的普遍認可，才有可能被行業廣泛采用，這樣的專利才具有較高的價值。
下面我們分析灌裝生產環節的創新，葡萄酒的灌裝生產高度自動化，看起來沒有可以任何可以創新之處，當然不是的，再先進的技術都可以改進，再成熟的工藝必有新的升級。生產工藝的改進技術可以申請發明或者實用新型專利，灌裝生產環節的工藝改進可以提高產量，穩定產品質量，降低成本，對企業本身就具有很高的實用價值，具備這樣的專利技術比較容易被評為高新技術企業。本次展會并不涉及生產環節，在此不多介紹。在灌裝之前，各企業還要將原酒調配出各種顏色和不同口味的產品來。調配也是個創新過程，葡萄酒的顏色、口味和功能也不是一成不變的，國外企業制造的個性化葡萄酒已經取得了很好的市場業績。我國也有企業開始對配方進行創新，比如有人往葡萄酒中加入洋蔥汁，使之具備特定的功能，適合專門的人群飲用，該配方已經獲得發明專利。順著這個思路可以對市場進行細分，開發出適合不同群體，或具備一定功能的葡萄酒，然后申請專利，企業將可以獲得針對該群體產品的壟斷銷售權。
創新其實無處不在，不僅是生產工藝和產品的創新，還包括銷售模式的創新，在展會上還包括展臺的設計，展會宣傳材料的設計，展示形式的設計等。比如展臺的設計，筆者在北京的國展看到了新穎的展臺，拆裝方便，可以任意組合，反復多次使用，這種展臺大大降低了布展的費用，避免了裝修材料的浪費。這種展臺也是專利產品。在本次糖酒展會中，展臺以及宣傳材料、展示形式等方面的創新較少，除名品世家公司的“飛店”銷售外也沒有看到其他銷售模式的創新亮點。
總體而言，在此次糖酒展中，葡萄酒行業各方面可見的創新實在是很少。對于商標方面也是如此。
品牌經營帶來的增收效應明顯，因而企業對品牌還是比較重視。當然光重視并沒有實際意義，要打造一個葡萄酒品牌并不是件容易的事情。國內葡萄酒企業盡管超過千家，但是目前比較著名的品牌還只有“張�！�、“長城”、“王朝”老三樣。葡萄酒行業的品牌需要長時間的培育，一旦形成品牌，后來者難以逾越。這也造成我國葡萄酒企業打造品牌的惰性，短期行為嚴重。前些年比較嚴重的傍知名企業的名牌、打擦邊球的現象在本次展會上已經很少了，只有個別企業還在用外觀設計專利的形式，或用借商號仿某個國內著名的葡萄酒商標。在這次糖酒會上出現了大量不同版本的“拉斐”和不同形式的“卡斯特”，很明顯是國內企業在傍國外大品牌。這種新的打擦邊球形式，以國外高端品牌為仿冒對象，專門針對高端消費群體，獲取巨大的利潤空間。曾經聽說某消費者花一萬多元購買一瓶進口葡萄酒，其實是國內仿冒的，成本不過百十元。這種短期行為是不可能培育出自己的品牌來的，也必將要被有關部門打擊。
本次展會上除了沙城的長城，筆者沒有看到國內其他三大品牌參展。慶幸的也有一些二線品牌在頑強地打造自己的品牌，打造品牌宣傳推廣固然很重要，但是企業更需要注重對商標本身的運用。而商標的運用往往被企業忽視，企業普遍存在變造行為，其使用的商標與注冊的并不一致，這是個嚴重的問題，商標變造將會受到處罰，甚至商標可能被撤銷。企業商標設計非常不規范，不同時間印刷的酒標，商標的大小，顏色，放置的位置等都不一致。有的連注冊商標的標志○R都沒有……實踐證明注冊商標使用方式好可以有效提高消費者的識別和記憶，便于商標的推廣，節省宣傳費用。好的使用方式其實很簡單，就是商標要盡量醒目，并且無處不在，凡是有注冊商標出現的地方，包括產品上、包裝上、宣傳冊上、廣告上以及名片上等都要使用注冊商標標志○R。本次糖酒會無論是場外還是場內的參展企業，無論是展臺還是宣傳冊，顯然沒有受到足夠的重視注冊商標的使用。
知識產權是財富，因此企業應當去擁有，擁有知識產權不等于擁有財富，只有良好的運用才能將知識產權變為財富。知識產權是杠桿，運用就是尋找支點，支點離市場越近，就越能撬動龐大的市場。對知識產權的運用是新的商業模式，投入很少，對市場的撬動力卻很大。從本次糖酒會來看，我國的葡萄酒企業并沒有認識到知識產權的杠桿作用，普遍不重視創新，缺乏打造自己品牌的信心，更缺乏知識產權的運用能力。整個葡萄酒行業的知識產權狀況令人堪憂，不過據業務人士介紹，已經有企業開始聘請專業的知識產權服務機構，為企業規劃知識產權戰略。
作者：王律師，中國知識產權研究會高級會員
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