[ 王瑜 ]——(2011-3-4) / 已閱11021次
價(jià)格戰(zhàn)的理性分析
王瑜
郎咸平教授說中國人浮躁，不愿意認(rèn)認(rèn)真真去弄明白一件事情，只會(huì)盲目跟風(fēng)，我比較認(rèn)同。國人熱衷于談創(chuàng)新，對依靠降低產(chǎn)品價(jià)格的市場競爭行為稱之為“價(jià)格戰(zhàn)”很是不屑。企業(yè)的本性是逐利，“價(jià)格戰(zhàn)”也是一種經(jīng)營模式之一，而且行業(yè)的差別也非常大，我們不能簡單判定“價(jià)格戰(zhàn)”就沒有創(chuàng)新帶來的贏利高，這個(gè)問題需要理性的分析。
什么是價(jià)格戰(zhàn)
現(xiàn)實(shí)中，人們習(xí)慣將“價(jià)格戰(zhàn)”與惡性的價(jià)格競爭聯(lián)系起來。在網(wǎng)絡(luò)上檢索“價(jià)格戰(zhàn)”，一般的定義多少都含有鄙視的情緒，好不容易找到一個(gè)相對中立的概念：所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”一般是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價(jià)格展開商業(yè)競爭的一種行為，也泛指通過把價(jià)格作為競爭策略的各種市場競爭行為。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)地證明了價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然。價(jià)格戰(zhàn)本身是一種市場競爭手段，具有殺傷力強(qiáng)、短平快等諸多優(yōu)點(diǎn)，被廣大廠商所看好和采用，尤其是在一些特定的行業(yè)更為普遍。企業(yè)家具有比平常人更加理性的經(jīng)濟(jì)思維，“價(jià)格戰(zhàn)”頻頻出現(xiàn)，顯然是因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”確實(shí)能給企業(yè)帶來好處。長虹在1996年通過發(fā)動(dòng)中國市場上的第一次大規(guī)模“價(jià)格戰(zhàn)”，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過去10年間，通過“價(jià)格戰(zhàn)”把競爭對手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司也是通過降低服務(wù)價(jià)格，短短幾年其商標(biāo)代理量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先……這些企業(yè)都從“價(jià)格戰(zhàn)”中獲益了。
價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)成因
價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，一般而言價(jià)格戰(zhàn)很少發(fā)生在高度差異化的行業(yè)。在一個(gè)高度同質(zhì)化的行業(yè)，必須通過大幅降價(jià)才能說服顧客從其他公司轉(zhuǎn)向自己。國內(nèi)企業(yè)競爭同質(zhì)化情況嚴(yán)重，因此中國企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)更容易爆發(fā)。中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間較短，還很不成熟，在當(dāng)前的發(fā)展階段大部分行業(yè)都有眾多的企業(yè)參與市場競爭，這些企業(yè)規(guī)模很小、效率較低成為“價(jià)格戰(zhàn)”的沃土。而西方市場已比較成熟，在幾個(gè)勢均力敵的寡頭企業(yè)的控制下，通過“價(jià)格戰(zhàn)”來獲利的可能越來越少。
從行業(yè)分析，“價(jià)格戰(zhàn)”往往會(huì)在利潤率較高的行業(yè)中爆發(fā)，技術(shù)進(jìn)步帶來產(chǎn)業(yè)整體成本的下降，降低價(jià)格成為必然的趨勢，我們使用的手機(jī)曾經(jīng)高達(dá)幾萬元一部，現(xiàn)在幾百元隨便買。中國彩電行業(yè)爆發(fā)第一次“價(jià)格戰(zhàn)”，是因?yàn)樯蟼�(gè)世紀(jì)90年代中期，彩電行業(yè)是一個(gè)高利潤的行業(yè)，微波爐行業(yè)爆發(fā)的第一次“價(jià)格戰(zhàn)”也是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)被認(rèn)為是高利潤的。從企業(yè)的角度來看，市場份額小的公司在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，這些公司比較容易通過“價(jià)格戰(zhàn)”擴(kuò)大市場份額。在同一個(gè)行業(yè)中，利潤最大的公司因?yàn)槌杀鞠鄬^低而傾向于發(fā)動(dòng)“價(jià)格戰(zhàn)”，整體實(shí)力足以擊退競爭者，可以很好地控制行銷成本，以成本進(jìn)行競爭，長虹、格蘭仕和其他“價(jià)格戰(zhàn)”的發(fā)起者都是本身獲利能力較強(qiáng)的公司。對于產(chǎn)品而言，產(chǎn)品都是有其生命周期，一旦進(jìn)入衰退期，配合消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行的降價(jià)活動(dòng)成為必然的選擇。
“價(jià)格戰(zhàn)”對于行業(yè)內(nèi)每一家公司都是考驗(yàn)，也是一次市場重新洗牌的過程，效率低下的公司被淘汰出局，經(jīng)受住考驗(yàn)的公司將會(huì)增大自己的市場份額，這也成為市場發(fā)展規(guī)律。
如何打贏價(jià)格戰(zhàn)
同樣是商品低價(jià)，國人稱國美是“價(jià)格屠夫”，而稱沃爾瑪是“天天平價(jià)”，為什么消費(fèi)者的評(píng)價(jià)一個(gè)是褒另一個(gè)是貶？雖然商品低價(jià)的原因操作手法基本相似，但高明的沃爾瑪卻給自己的“價(jià)格戰(zhàn)”披上了一件企業(yè)科學(xué)管理的外衣，它宣稱沃爾瑪全球領(lǐng)先的信息技術(shù)管理是低價(jià)商品的主要原因”，以此掩蓋沃爾瑪超級(jí)商品殺手的真實(shí)面目。不僅為自己的“價(jià)格戰(zhàn)”找到了理由，而且大大提升了沃爾瑪形象，使消費(fèi)者對沃爾瑪充滿了好感，并認(rèn)為“天天平價(jià)”給自己帶來了實(shí)惠，進(jìn)而形成對沃爾瑪?shù)闹艺\。國美卻還停留在諸如“包銷”、“特價(jià)機(jī)”等低層次的“價(jià)格戰(zhàn)”解釋上，消費(fèi)者對此的反應(yīng)無非是財(cái)大氣粗，拿著從消費(fèi)者身上賺來的錢來打“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至懷疑特價(jià)機(jī)是為了節(jié)省成本而偷工減料的等，消費(fèi)者獲得了價(jià)格上的實(shí)惠，并對國美沒有產(chǎn)生好印象，如果其他企業(yè)價(jià)格更低，立馬用腳投票。因此打“價(jià)格戰(zhàn)”考慮的不僅僅是價(jià)格因素。
打“價(jià)格戰(zhàn)”需要注意時(shí)機(jī)，發(fā)起或跟隨“價(jià)格戰(zhàn)”的企業(yè)，多少都有點(diǎn)類似于體育競技活動(dòng)，第一名得冠軍，精神上的榮耀和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上的收益最大，亞軍次之，季軍再次之，除此以外的其他選手，幾乎是白費(fèi)力氣難以分得精神、物質(zhì)的一杯羹了。打“價(jià)格戰(zhàn)”要從企業(yè)整體考慮贏利，注意掌握降價(jià)臨界點(diǎn)，降價(jià)只有在一個(gè)合理的幅度內(nèi)，即對對手形成威脅，又能較好影響消費(fèi)者的決策購買行為，否則賠了夫人又折兵，做了賠本的買賣。據(jù)有關(guān)調(diào)研資料顯示，當(dāng)降價(jià)幅度達(dá)到8%-15%的時(shí)候，才能取得較好的價(jià)格戰(zhàn)效果。企業(yè)發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”是為了贏利，不是現(xiàn)實(shí)的眼前受益，也是為了將來的受益。打“價(jià)格戰(zhàn)”需要用科學(xué)的計(jì)算來方式確保自己在價(jià)格戰(zhàn)中受益，并控制“價(jià)格戰(zhàn)”的結(jié)果，我們可以運(yùn)用“增量保潤分析”來計(jì)算，公司最少要增加多少銷售量才能保證從價(jià)格戰(zhàn)中受益。換句話說，要維持降價(jià)之前的利潤不變，需要銷售量增加多少，對 “價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行全面、系統(tǒng)的剖析，精確的計(jì)算，再做出理性的分析與決策。
作者：王律師
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