[ 王瑜 ]——(2011-3-23) / 已閱6514次
“旭日”能否在匯源重新升起
2011年2月23日的燕趙都市網(wǎng)訊：記者在河北省衡水市相關部門獲悉，在2月23日上午，匯源新款旭日升冰茶上市新聞發(fā)布會在北京國家體育場（鳥巢）新聞發(fā)布廳舉行，正式宣布通過競拍獲得“旭日升”全部164枚商標所有權。今后，“旭日升”將作為獨立的產(chǎn)品品牌，由匯源旗下的子公司運作經(jīng)營。有個記者問我是否看好落寞品牌東山再起，這個問題很難回答。第一要看法律基礎是否牢靠，也就是說匯源是否真正取得“旭日升”商標，并且沒有法律上的隱患，其次是看匯源的品牌整合運作能力。以下我們來分析：
一、掃清法律障礙
買賣商標猶如購買“二手房”，國人買“二手房”尤恐出手不快，很少人會去仔細調(diào)查房子的權屬及其他狀況。商標是無形資產(chǎn)比有形的房產(chǎn)法律關系要復雜得多，因此無論以哪種形式購買商標都必須進行詳盡的盡職調(diào)查。
匯源通過競拍獲得“旭日升”商標，不由得讓我想起5年前立白集團競拍“奧妮”商標的案例。2006年4月立白集團以3100萬元從重慶某中級法院競拍取得“奧妮”商標所有權，但是兩個多月后，香港奧妮稱早在2004年就獲得了重慶奧妮授權，獲得“奧妮”注冊商標20年的獨占使用權。2006年11月浙江納愛斯收購了香港奧妮，原本的商標糾紛案轉化為國內(nèi)兩大日化巨頭曠日持久的明爭暗斗。2007年初立白以侵犯商標專用權為由起訴香港奧妮等公司。2010年9月廣東省高院終審判決認定立白享有“奧妮”商標完整的所有權及使用權。4年多的紛爭立白集團終于拿到“奧妮”商標，但是痛失了四年多的市場機會，“奧妮”商標也被蒙塵4年多，價值又打了折扣。“旭日升”商標權屬的紛爭遠比“奧妮”商標要復雜，媒體的報道已經(jīng)相當詳盡，但很多隱性的情況依然撲朔迷離難以被外人看清。在國家商標局官方網(wǎng)站上可以檢索到河北旭日升集團有限公司申請了14個商標“旭日升”分別注冊在第11類、22類、25類、29類、30類、32類6個類別，其中注冊在32類（飲料類）注冊號為1139045的“旭日升”商標應當是匯源看中的核心商標。在該商標的詳細信息中可以看到一個很復雜的商標流程，該商標被反復凍結，解凍，這個拉鋸戰(zhàn)從2001年一直打到2008年，據(jù)筆者接觸過一個“旭日升”商標爭議，凍結情況還要復雜很多，眾多的爭奪者在各地法院進行較力，反復進行凍結，當時認為“旭日升”商標是個難以解開的結。
這個結似乎已被匯源解開，匯源在國家體育場召開新聞發(fā)布會，向廣大民眾高調(diào)宣布通過競拍獲得“旭日升”全部商標所有權。匯源是十分優(yōu)秀的大型企業(yè)，有十分優(yōu)秀的法律團隊，而且是通過競拍途徑取得的，作為普通民眾也許我們應該放心地認為匯源確實取得了“旭日升”商標，已經(jīng)或者有十足的信心可以解開“旭日升”商標權屬爭議的結。
二、市場運作能力
品牌整合是個難事。品牌猶如明星，在臺上風風光光，粉絲眾多，到哪都受追捧，演出票再貴也是一票難求，但是一旦退出舞臺也將迅速被淡忘，盡管也有“退役”的明星重返舞臺，但是能“咸魚翻身”的畢竟是少數(shù)。明星的粉絲是區(qū)分對象的，“超女”、“快男”對筆者這個年齡的人了無興趣，同樣即便鄧麗君重生恐怕難以捕獲現(xiàn)在少男少女芳心。品牌其實也一樣，必須確立自己的粉絲群體，這叫品牌定位。在很多行業(yè)消費者對品牌像對明星一樣基本沒有忠誠度，喜新厭舊是通病，一旦退出舞臺將很快被遺忘。明星退出舞臺咸魚翻身很難，品牌退出市場再東山再起同樣很難。比如“奧妮”商標退出市場，“奧妮”品牌曾經(jīng)的消費者已由當初的三十歲變成現(xiàn)在的四十歲，要讓“奧妮”商標重返市場則需要重新研究消費人群的特點。另外過去成就“奧妮”品牌的植物洗發(fā)水領域里面，如今“霸王”已經(jīng)成為這個市場的主導者。因此新“奧妮”要么重新進行產(chǎn)品定位，如果仍然堅持植物天然特色，必須在這個市場領域進行細分，尋找差異化才能從“霸王”那分得一杯羹。
品牌又不盡如明星，唐代明星琵琶女曾是大珠小珠落玉盤何等風光，終難免門前冷落車馬稀，只能老大嫁作商人婦。但是品牌卻有百年品牌，“可口可樂”飲料賣了一百多年。“諾基亞”最早是家紙漿廠，后來變成了橡膠廠，現(xiàn)在是手機行業(yè)的世界老大，盡管生產(chǎn)經(jīng)營的項目在變，但是“NOKIA”品牌卻得到了延續(xù)。楊鈺瑩唱甜歌當年大受歡迎，叫她改唱美聲再出江湖恐怕是不可能的。與落寞明星不同的是昔日的品牌可以改造從新定位，賦予新的內(nèi)涵。品牌的價值是波動的，影響品牌價值有三個重要的因素：即背景、時間和環(huán)境因素，當企業(yè)發(fā)生停產(chǎn)、破產(chǎn)、清算等情形品牌價值會急速直線下降，一般來講企業(yè)破產(chǎn)商標價值將下降90%-95%，時間越長其價值下降越大，淡出消費者的視線太久了，品牌價值基本歸零。環(huán)境因素也不難理解，在愛聽甜歌的時代，楊鈺瑩大受歡迎，現(xiàn)在是李宇春們的時代，即使楊鈺瑩沒有退出舞臺其門票必須降價了。改造一個品牌也需要從這三個方面入手，“旭日升”被匯源收購，不再是沒有爹媽的孩子，匯源赫赫的身份改變了“旭日升”的背景，但是市場早不是當年“旭日升”一枝獨秀的時代，現(xiàn)在的飲料市場已經(jīng)形成幾大巨頭鼎足之勢，應對這種市場環(huán)境需要很好的市場運作能力。
“旭日升”這個落寞的老品牌和匯源這個成功的品牌聯(lián)系在一起，其背景已經(jīng)得到很好的改變，如果匯源有改變市場競爭環(huán)境因素的運作能力，那么“旭日升”的東山再起就只是時間問題了。無論如何我們更愿意看到“旭日升”曾經(jīng)的輝煌能在匯源重現(xiàn)。
作者：王律師
電郵：51662214@sohu.com
